週刊クマベイス「地方企業の戦い方」Vol.165
2020/01/15 (Wed) 14:22
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国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月15日発行（Vol.165）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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★イベント登壇のお知らせ★いよいよ本日開催！
ビジネスパーソンの強みを活かそう！ 「複業」ではじめるWebライター
田中がコラムを寄稿させていただいた「文章で生きる夢をマジメに叶えてみよう。」の出版記念イベントを1月15日夜、浜松町にて開催します！
著者・岸智志氏と田中が「複業」としてのライターの始め方についてじっくり対談します。
ビジネスパーソンが複業でスタートするからこそ得られる、Webライターのメリットとは？
このイベントでは、ビジネスパーソンが「自分の強み」を活かしながらWebライターとして活動するための方法を紹介します。ビジネスパーソンには誰にでも強みがあるもの。その強みを活かしてキャリアデザインするにはどうすればいいのでしょうか。
同時にWebライターに必要な「文章力」も紹介。……と言っても、難しく考えすぎる必要はありません。駆け出しのライターさんが実際に書いた原稿を見ながら、どれぐらいの文章力が求められるのかを疑似体験できます。
イベント詳細はこちら→https://webwriter1.peatix.com/
書籍はAmazonでご購入いただけます→https://www.amazon.co.jp/dp/4844369490/
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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セミナーで講師を務めさせていただく際、コンテンツマーケティングにおける「コンテンツへの投資」に関する質問を、本当によく頂戴します。
当然いろいろな考え方があってしかるべきだと思います。ただ、特にロングテールなコンテンツを目指すのであれば、作りこむ必要があり、相応のコストが必要となってきます。
これを「高価」と捉え、コンテンツ制作をあきらめる。もしくは安く外注丸投げするかの選択をとる企業も目立ちます。確かに、1つのプラットフォームにコンテンツを置いて、結果が出なければ「高い」と感じる気持ちはよく分かります。しかし、前も書きましたが、コンテンツマーケは長期戦。どっしり腰を据えて取り組りむ必要があるわけです。
コストをかけて制作したコンテンツが爆発的なトラフィックにつながらなくても、毎月一定の流入があり、ロングテールで価値を生み出していることもよくあります。ここはしっかりと見るべきポイントだと感じます。
ツールを用いて質的、量的なデータも見るべきです。また、解析結果の基本的な数字がよくなくとも、アトリビューション分析の結果CVに大きく貢献しているということもありえます。コンテンツにはいろんな評価があり、「費用対効果」は総合的に見るべきなのです。
それでも、上司とのコミュニケーションは毎日続きます。「ROIはどうなってんだ！」と詰め寄られ自信を無くしてしう方もいらっしゃるでしょう。そんな方には、書籍「The Content Formula: Calculate the ROI of Content Marketing and Never Waste Money Again」がおすすめです。コンテンツのROIの計算方法がいろいろ載っており、（やや無理やりな感は否めませんが）算出可能です。
もう一つ忘れてはならないのが、コンテンツは一つのプラットフォームに投下して終わりではないという点です。「リユース」「リサイクル」が可能であり、うまく活用していくことで1媒体1コンテンツあたりの単価は下がります。
リユースとは、そのままの形で別の媒体・プラットフォームに投下すること。リサイクルとは、ペットボトルをイメージしてもらえば分かりますが、形を変えて素材を別の媒体や同じ媒体で再利用することを意味します。
ブログに投下したコンテンツに少し手を加えてメルマガの1コーナーに使う（リサイクル）。ブログのコンテンツをそのまま紙のDMに活用する（リユース）。こういったことが考えられます。意外とこれができていない企業は多いものです。
ここまでお読みの方はよくお分かりかと思いますが、やり方次第ではコンテンツの価値はどんどん高まるし、事実上単価を下げることが可能なのです。何事も考え方次第ですね。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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本連載でも以前触れましたが、アウトドアブランドのカタログは非常に優れたストーリーテリングコンテンツの宝庫です。通常のストーリーテリングコンテンツのみならず、時にビジュアルストーリーテリングコンテンツも見られます。私が見た限りでは、海外ブランドの方がよりビジュアルストーリーテリングを活用する傾向にあるようです。
例えばアウトドアのインナーなどを販売する、海外の某アウトドアブランド。カタログを開くと、コンセプトを雪山の写真とともに紹介したり、歴史をインフォグラフィック寄りのデザインで表現したりと、意欲的に取り組んでいることがうかがえます。
また、商品を比較する表についても、項目の順番にこだわっており、かつアイコンを使うなどして非常にわかりやすく展開しています。たかが表、されど表。カタログを手に取った人が、どのような思考でいるのか、どんな情報を欲しがっているのかを、「シナリオ」として考え、項目を考えていく。まさしく、これも一つのビジュアルストーリーテリングに他なりません。
「シナリオ」については、また改めて詳しく解説したいと思います。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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日本人営業に対してどのような意識でいるのでしょうか。そんな疑問に答える調査結果が先月、発表されました（Hubspot株式会社「日本の営業に関する意識・実態調査結果」）。ここでは、驚くべき実態が明らかにされています。
例えば、日本の営業担当者は働く時間の25.5%を「ムダ」であると考えているそうです。金額に換算すると、年間で約8,300億円もの経済損失がある計算となります。具体的に「ムダ」である時間は社内会議や稟議などの社内調整業務であるとのことでした。ムダの中身についてはよく言われていることであり、ある程度予想される内容ですが、注目すべきは経済損失です。早急に手を打つ必要があるでしょう。
また、39.2%の組織で「顧客情報の管理方法は明確ではない／わからない」状態であると回答。顧客情報が明確に整理、共有されていない「やみくも営業」状態であることが明らかになりました。一人の営業担当者が何年も同じ1社を担当しつづける場合であれば、気にすることではないかもしれません。しかし、マーケットが広がり効率的な営業のための情報共有が重視される現在においては、こちらも早急な改善が必要であると感じます。
続いて、買い手が営業担当者による訪問を希望する理由については、「営業担当者の誠意」と「安心感」という回答が目立ちます。しかし、そうした根強い「訪問信仰」が残る一方、訪問によって見せた「誠意の対価」として、顕著な成約率アップが得られるとは限らないそうです。
欧米では意思決定の際、購入のロジックが通っていればOKとされます。即購入も一般的です。一方日本では「購入後のお付き合い」や関係性を重視しているため、担当者の顔を見なければ安心できないという考えが支配しています。
営業の変革の必要性を、より強く考えさせられる調査ですね。自戒を込めて、いま一度「本当に必要な営業」について考えたいと思います。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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良い原稿というのは、読んですぐに「見出し」がつけられる原稿です。長短には関係ありません。長いほど見出しの数が多くなるだけです。
新聞社ですと、見出しをつけるのは整理部の記者です。整理部の記者はもちろん取材はしていません。なんの前触れもないまま、いきなりその原稿を読むのです。その際、良い原稿だとすぐに見出しがつけられると、整理部員は口をそろえます。
どんな原稿においても、見出しを考えながら原稿を書きましょう。見出しがすぐにつくのは、その原稿のポイントがどこにあるのかが書き手が分かっているからです。そこを押えていれば、ブレることなく締まった原稿を書けます。
見出しを考えながら原稿を書くことは、頭の整理にもなります。長い原稿で何本も見出しが必要な場合、それが明確に出てくるようであれば、その原稿の構成や流れをきちんと把握できていることになります。原稿を書き始める前に、見出しを先に考えるのもいいでしょう。
だらだらと書いてあって、何を言いたいのかよく分からない。何回も読み返して、このあたりかと見出しをつける…。こんな原稿はもうそれだけで失格です。
原稿を書きながら、途中、どうにもまとまらなくて手が止まってしてしまうことがあります。そんなときは見出しに立ち返りましょう。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの投稿先について質問です。オウンドメディアを活用すべきだというのが私の認識ですが、SNSや企業webサイトなど、いろんなチャネルやプラットフォームもあるかと思います。どのように考えるべきなのでしょうか。
A：日本では「コンテンツマーケティング＝オウンドメディアの運営」という認識の方が多いようですが、これは誤り。コンテンツマーケティングの本質は、コンテンツによって顧客へと「育成（ナーチャリング）」することにあります。したがって、コンテンツの置き場所は「ペルソナ次第」ということになります。
オウンドメディアやサイト、メルマガ、SNSもコンテンツの置き場所としてペルソナによってはあり得ます。ただし、ユーザーを自社のコントロール下におけない、つまりプラットフォーマーの都合に左右されるSNS「だけに頼る」ことは、近年「危険だ」というのがコンテンツマーケティング業界の常識となりつつあります。
いずれにせよ、ペルソナを設定して、戦略を練って、適切な場所に適切なコンテンツを置いていく。変にトレンドに惑わされることなく、基本に忠実に進めてください。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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メルマガの解除をご希望される方は恐れ入りますがこちらよりお願いいたします→https://q.bmv.jp/bm/p/f/tf.php?id=kumabase
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月15日発行（Vol.165）
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【2019年1月15日】
国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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2019年1月15日発行（Vol.165）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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ビジネスパーソンの強みを活かそう！ 「複業」ではじめるWebライター
田中がコラムを寄稿させていただいた「文章で生きる夢をマジメに叶えてみよう。」の出版記念イベントを1月15日夜、浜松町にて開催します！
著者・岸智志氏と田中が「複業」としてのライターの始め方についてじっくり対談します。
ビジネスパーソンが複業でスタートするからこそ得られる、Webライターのメリットとは？
このイベントでは、ビジネスパーソンが「自分の強み」を活かしながらWebライターとして活動するための方法を紹介します。ビジネスパーソンには誰にでも強みがあるもの。その強みを活かしてキャリアデザインするにはどうすればいいのでしょうか。
同時にWebライターに必要な「文章力」も紹介。……と言っても、難しく考えすぎる必要はありません。駆け出しのライターさんが実際に書いた原稿を見ながら、どれぐらいの文章力が求められるのかを疑似体験できます。
イベント詳細はこちら→https://webwriter1.peatix.com/
書籍はAmazonでご購入いただけます→https://www.amazon.co.jp/dp/4844369490/
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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セミナーで講師を務めさせていただく際、コンテンツマーケティングにおける「コンテンツへの投資」に関する質問を、本当によく頂戴します。
当然いろいろな考え方があってしかるべきだと思います。ただ、特にロングテールなコンテンツを目指すのであれば、作りこむ必要があり、相応のコストが必要となってきます。
これを「高価」と捉え、コンテンツ制作をあきらめる。もしくは安く外注丸投げするかの選択をとる企業も目立ちます。確かに、1つのプラットフォームにコンテンツを置いて、結果が出なければ「高い」と感じる気持ちはよく分かります。しかし、前も書きましたが、コンテンツマーケは長期戦。どっしり腰を据えて取り組りむ必要があるわけです。
コストをかけて制作したコンテンツが爆発的なトラフィックにつながらなくても、毎月一定の流入があり、ロングテールで価値を生み出していることもよくあります。ここはしっかりと見るべきポイントだと感じます。
ツールを用いて質的、量的なデータも見るべきです。また、解析結果の基本的な数字がよくなくとも、アトリビューション分析の結果CVに大きく貢献しているということもありえます。コンテンツにはいろんな評価があり、「費用対効果」は総合的に見るべきなのです。
それでも、上司とのコミュニケーションは毎日続きます。「ROIはどうなってんだ！」と詰め寄られ自信を無くしてしう方もいらっしゃるでしょう。そんな方には、書籍「The Content Formula: Calculate the ROI of Content Marketing and Never Waste Money Again」がおすすめです。コンテンツのROIの計算方法がいろいろ載っており、（やや無理やりな感は否めませんが）算出可能です。
もう一つ忘れてはならないのが、コンテンツは一つのプラットフォームに投下して終わりではないという点です。「リユース」「リサイクル」が可能であり、うまく活用していくことで1媒体1コンテンツあたりの単価は下がります。
リユースとは、そのままの形で別の媒体・プラットフォームに投下すること。リサイクルとは、ペットボトルをイメージしてもらえば分かりますが、形を変えて素材を別の媒体や同じ媒体で再利用することを意味します。
ブログに投下したコンテンツに少し手を加えてメルマガの1コーナーに使う（リサイクル）。ブログのコンテンツをそのまま紙のDMに活用する（リユース）。こういったことが考えられます。意外とこれができていない企業は多いものです。
ここまでお読みの方はよくお分かりかと思いますが、やり方次第ではコンテンツの価値はどんどん高まるし、事実上単価を下げることが可能なのです。何事も考え方次第ですね。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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本連載でも以前触れましたが、アウトドアブランドのカタログは非常に優れたストーリーテリングコンテンツの宝庫です。通常のストーリーテリングコンテンツのみならず、時にビジュアルストーリーテリングコンテンツも見られます。私が見た限りでは、海外ブランドの方がよりビジュアルストーリーテリングを活用する傾向にあるようです。
例えばアウトドアのインナーなどを販売する、海外の某アウトドアブランド。カタログを開くと、コンセプトを雪山の写真とともに紹介したり、歴史をインフォグラフィック寄りのデザインで表現したりと、意欲的に取り組んでいることがうかがえます。
また、商品を比較する表についても、項目の順番にこだわっており、かつアイコンを使うなどして非常にわかりやすく展開しています。たかが表、されど表。カタログを手に取った人が、どのような思考でいるのか、どんな情報を欲しがっているのかを、「シナリオ」として考え、項目を考えていく。まさしく、これも一つのビジュアルストーリーテリングに他なりません。
「シナリオ」については、また改めて詳しく解説したいと思います。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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日本人営業に対してどのような意識でいるのでしょうか。そんな疑問に答える調査結果が先月、発表されました（Hubspot株式会社「日本の営業に関する意識・実態調査結果」）。ここでは、驚くべき実態が明らかにされています。
例えば、日本の営業担当者は働く時間の25.5%を「ムダ」であると考えているそうです。金額に換算すると、年間で約8,300億円もの経済損失がある計算となります。具体的に「ムダ」である時間は社内会議や稟議などの社内調整業務であるとのことでした。ムダの中身についてはよく言われていることであり、ある程度予想される内容ですが、注目すべきは経済損失です。早急に手を打つ必要があるでしょう。
また、39.2%の組織で「顧客情報の管理方法は明確ではない／わからない」状態であると回答。顧客情報が明確に整理、共有されていない「やみくも営業」状態であることが明らかになりました。一人の営業担当者が何年も同じ1社を担当しつづける場合であれば、気にすることではないかもしれません。しかし、マーケットが広がり効率的な営業のための情報共有が重視される現在においては、こちらも早急な改善が必要であると感じます。
続いて、買い手が営業担当者による訪問を希望する理由については、「営業担当者の誠意」と「安心感」という回答が目立ちます。しかし、そうした根強い「訪問信仰」が残る一方、訪問によって見せた「誠意の対価」として、顕著な成約率アップが得られるとは限らないそうです。
欧米では意思決定の際、購入のロジックが通っていればOKとされます。即購入も一般的です。一方日本では「購入後のお付き合い」や関係性を重視しているため、担当者の顔を見なければ安心できないという考えが支配しています。
営業の変革の必要性を、より強く考えさせられる調査ですね。自戒を込めて、いま一度「本当に必要な営業」について考えたいと思います。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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良い原稿というのは、読んですぐに「見出し」がつけられる原稿です。長短には関係ありません。長いほど見出しの数が多くなるだけです。
新聞社ですと、見出しをつけるのは整理部の記者です。整理部の記者はもちろん取材はしていません。なんの前触れもないまま、いきなりその原稿を読むのです。その際、良い原稿だとすぐに見出しがつけられると、整理部員は口をそろえます。
どんな原稿においても、見出しを考えながら原稿を書きましょう。見出しがすぐにつくのは、その原稿のポイントがどこにあるのかが書き手が分かっているからです。そこを押えていれば、ブレることなく締まった原稿を書けます。
見出しを考えながら原稿を書くことは、頭の整理にもなります。長い原稿で何本も見出しが必要な場合、それが明確に出てくるようであれば、その原稿の構成や流れをきちんと把握できていることになります。原稿を書き始める前に、見出しを先に考えるのもいいでしょう。
だらだらと書いてあって、何を言いたいのかよく分からない。何回も読み返して、このあたりかと見出しをつける…。こんな原稿はもうそれだけで失格です。
原稿を書きながら、途中、どうにもまとまらなくて手が止まってしてしまうことがあります。そんなときは見出しに立ち返りましょう。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：コンテンツマーケティングにおけるコンテンツの投稿先について質問です。オウンドメディアを活用すべきだというのが私の認識ですが、SNSや企業webサイトなど、いろんなチャネルやプラットフォームもあるかと思います。どのように考えるべきなのでしょうか。
A：日本では「コンテンツマーケティング＝オウンドメディアの運営」という認識の方が多いようですが、これは誤り。コンテンツマーケティングの本質は、コンテンツによって顧客へと「育成（ナーチャリング）」することにあります。したがって、コンテンツの置き場所は「ペルソナ次第」ということになります。
オウンドメディアやサイト、メルマガ、SNSもコンテンツの置き場所としてペルソナによってはあり得ます。ただし、ユーザーを自社のコントロール下におけない、つまりプラットフォーマーの都合に左右されるSNS「だけに頼る」ことは、近年「危険だ」というのがコンテンツマーケティング業界の常識となりつつあります。
いずれにせよ、ペルソナを設定して、戦略を練って、適切な場所に適切なコンテンツを置いていく。変にトレンドに惑わされることなく、基本に忠実に進めてください。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月15日発行（Vol.165）
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【2019年1月15日】