週刊クマベイス「地方企業の戦い方」Vol.156
2019/11/13 (Wed) 10:25
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国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年11月13日発行（Vol.156）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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★カンファレンス開催のお知らせ★
CONTENT MARKETING DAY（CMD） 2019開催までいよいよ2週間！残りチケットが少なくなってまいりました！
昨年初開催にして多数の申し込みにより抽選となった、CMD。今年は規模を大幅に拡大して恵比寿にて開催いたします！
コンテンツ制作、テクノロジー、マーケティング戦略のマネジメント。
昔は関わり合いが薄かったこれら3つの領域を横断的にかけ合わせるというチャレンジングな取り組みが、デジタル時代のコンテンツマーケティングでますます重要になってきました。
CMDは、コンテンツマーケティングに特化した専門カンファレンスです。「異なる分野をつなぐ」をテーマに、コンテンツによる課題解決に取り組む第一線のプレーヤーたちを招き、最新のノウハウや事例を共有します。実用的なコンテンツマーケティングを学ぶ機会、そしてコンテンツマーケティングに取り組む人々同士をつなぐ場を提供します。
今年から、BtoCとBtoBのそれぞれのトラックに分けて開催します。濃密なセッションをご用意してお待ちしております。事業会社、代理店、フリーランスの方いずれも大歓迎です。ぜひご参加ください。
詳細はこちらよりご確認ください→https://lp.contentmarketinglab.jp/cmd2019
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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昨日、古巣の産経新聞社の3年目研修講師を務めました。丸一日8時間というハードな一日でしたが、こちらとしても学びの多い時間を過ごさせてもらいました。
今回、新聞社のリソースを洗い出す作業をしたのですが、一般的な事業会社と比較して優れているものが多いということが改めて分かりました。特に「編集」の部署は日本で最もスキルと経験が集積する場所だと感じます。
失礼を承知で言えば、潤沢かつ唯一無二なリソースを「換金」する術を、日本の新聞社をはじめとするジャーナリズム業界は理解していません。一方、本メルマガでも兼ねてよりお伝えしている通り、欧米のマーケティング業界は淡々と、ジャーナリズム業界からのハイヤリング（雇用）やメソッド・ノウハウの導入を何年も前から進めています。
では、新聞社はこれからどうやってマネタイズしていくべきか。まず第一にオンラインのサブスクリプションです。各新聞社はこぞってこのモデルを採用していますが、やはり紙と比較するとまだ売り上げは知れています。成功事例が少ないことからも、難易度の高さは際立っている印象です。
次に、ニューヨークタイムズの「Tブランドスタジオ」のように、リッチなPR記事を新聞社が請け負うモデルです。しかしながら、これまたまだ成功事例が少なく、かつ新聞社の屋台骨を支える存在にはなり得ません。フットワークが軽く、かつブランディングがうまくいっている紙の専門雑誌などは、十分に可能性はありますが。
個人的には、新聞社がとるべき道は「toC事業会社との協業」と「コンテンツ関連の企業への投資」だと考えています。
前者は、例えば事業単位で持ち株会社を作るなどして、新聞社の編集のリソースを提供してサービスやマーケティングを展開するというイメージです。コンテンツ制作単独での請請け負いだけでは、大金は稼げません。IPO狙いで取り組むことも必要になってくるでしょう。
後者は、文字通りリソースは提供せず金銭的な投資のみを行う姿です。また今なら体力のある新聞社。動画ビジネスがバブルの様相を見せている欧米などの企業に、いっそ投資をすることが、ある意味最もリスクが低いように思います。現代においては、何もしないことが最もリスクなのですから。
大掛かりな体制で、紙を月額課金で売り続けるというビジネスモデルは、すでに崩壊しています。社会的にうまくはまっていたビジネスモデルも、いつの日か成り立たなくなる。これはあらゆる業界に言えることです。変わり続ける企業のみが生き残る。そう感じた、肌寒い東京の一日でした。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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通常のストーリーテリングコンテンツよりも工数のかかるビジュアルストーリーテリングコンテンツ。わざわざコストをかけて取り組むべき理由は、一体どこにあるのでしょうか。
その答えは、トンマナを「強力に」コントロールできるという点にあります。
おさらいですが、ビジュアルストーリーテリングとはストーリーをビジュアル化して伝える手法です。動画、インフォグラフィック、インタラクティブといった「テキスト以外」のコンテンツがこれに該当します。
テキストと比較して、ビジュアライズされたコンテンツは企業やブランドのトンマナを強く押し出せることから、より受け手の印象に残りやすい状態を生み出します。つまり、エンゲージメントの向上が期待できるのです。また、インフォグラフィックコンテンツの場合はSNSでシェアされやすい傾向にあります。
もちろん、意図的にテキスト＋写真の通常のストーリーテリングコンテンツで勝負することは、戦略に基づいたものであれば素晴らしい手法です。どういったコンテンツを選択するかは、ペルソナ次第であり、ビジュアルストーリーテリングコンテンツにこだわる必要は、どこにもありません。
手段と目的が入れ替わらないよう、くれぐれもご注意を。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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インサイドセールスの電話営業に関するよくある質問に、「リード発生から架電までの時間はどのくらいがベストか」というものがあります。
私の経験からすれば「早ければ早いほど良い」というのが真理だと感じます。とはいえ「リード発生から社内システムに登録→ラベリング担当が確度をつける→営業担当をアサイン→リード元の企業名や規模・所在地や（もしあれば）IR情報などを調べる」というフローをこなしていては、数分以内の架電は現実的に難しいでしょう。
それぞれ抱えているタスクや架電リストの順番待ちもあることですし、初回の架電は「数時間以内」と定めるのが現実的。SaaS系の場合「3時間」というケースが多いようです。
もし設定した時間を超えてしまうようであれば、アサインした営業担当を交代したり、どうしようもない場合は丁寧なあいさつメールを一斉送信するなどして対応しましょう。一斉メールには「明日お昼休みまでに一度お電話させていただきます」など、架電する時間を予告しておくと親切でより丁寧な印象です。
なぜ早ければ早いほどよいのでしょうか。理由は2つあります。
1つ目は、見込み顧客が問い合わせした場にとどまっているうちにコンタクトが取れる可能性が高いからです。デスクのPCで問い合わせフォームに入力し、15分後には会議がはじまってしまったり、お昼ご飯を食べに席を立ったりしてしまうかもしれません。その場に残っているうちに架電できれば少しでもつながる確率が高くなります。
架電のポイントですが、「5分ほどお時間いただけますか」と前置きすることで、早くお昼ご飯を食べたい見込み顧客も耳を傾けてくれやすくなります。
2点目は、初回架電があまりにも遅いと見込み顧客が問い合わせしたことを忘れてしまうことがあるからです。会社名やサービス名、製品名を伝えても「忘れてしまった」となればあまり興味を持っていない証拠でもありますが、そうでない場合、既に他の製品に気持ちが移ってしまっている可能性が高いでしょう。優位に商談を進めるのが難しくなるので、できるだけ覚えてもらっているうちに追い営業をかけるべきです。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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どこからどんな情報を得るのか、どこでどんな取材をするのか。これはあらかじめ決めておく必要があります。
企画記事を書く上で、いわゆる総論ばかりでは読むほうが退屈してしまいます。かといって各論ばかりでは「木を見て森を見ず」となり、全体の大きな流れが分かりません。俯瞰しつつ地面を歩くというアプローチが必要です。
たとえば、テーマに取り上げていることについて、政府や自治体がこんな統計をとっているから、そこから「森」の動きを示そう。これについては○○大学の△△教授が詳しいから話を聞いてみよう。
一方で、「木」の部分については、どこそこの企業がこんな取り組みをしている、あの町の自治会でこんな活動をしている、あるいは、○○さんのうちで…といったように、事例の中からどこで取材をするかを具体的に決めます。
テーマからストーリー、柱にする内容、そして具体的な取材先。ここまで決まれば、記事全体のイメージがかなり見えてきます。じつはここまでくるのが企画記事の難しい、言い換えれば面倒なところです。ここまできちんと決まって、とりあえず納得できれば準備は完了、気分的にもグンと楽になります。
あとはそれに沿って行動を始めましょう。何かしら障害が出てくれば、そのときに考えたらいいのです。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：toC商材のマーケティング担当の者です。マス広告やアフィリエイトといった施策の効果が出にくくなっており、売り上げが前年比で大きく落ち込んでいます。コンテンツマーケティングに取り組みたいものの、社内のコンセンサスをいかにして得るべしか、非常に悩ましいところです。コンテンツマーケティングに取り組むための合意形成について、何かアドバイスを賜われましたら幸いです。
A：私の肌感覚では、日本企業で経営層がコンテンツマーケティングを理解してくれる、つまりスムーズに1年スパンで取り組み続けることができる「素地」のある会社は、3%程度だと思います。いきなり大きく始めてしまうと、上司や株主の横槍で突然オウンドメディアが閉鎖される…といった事態にもなりかねません。
SUUMOタウン編集デスクの岡武樹さんもおっしゃってますが、誰からも文句を言われない範囲で小さく小さくはじめてみるのはいかがでしょうか？ そして、結果が出てから予算どりをしっかりやる。数字は周囲を黙らせる力がありますからね。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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メルマガの解除をご希望される方は恐れ入りますがこちらよりお願いいたします→https://q.bmv.jp/bm/p/f/tf.php?id=kumabase
本メルマガ内の全コンテンツの著作権は、編集・発行元に帰属します。本メルマガの内容の大部分を無断転載することを禁じます。非営利の個人ブログや媒体で一部をご紹介いただくことは、出典を明記した上であれば問題ございません。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年11月13日発行（Vol.156）
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【2019年11月13日】
国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年11月13日発行（Vol.156）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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★カンファレンス開催のお知らせ★
CONTENT MARKETING DAY（CMD） 2019開催までいよいよ2週間！残りチケットが少なくなってまいりました！
昨年初開催にして多数の申し込みにより抽選となった、CMD。今年は規模を大幅に拡大して恵比寿にて開催いたします！
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昔は関わり合いが薄かったこれら3つの領域を横断的にかけ合わせるというチャレンジングな取り組みが、デジタル時代のコンテンツマーケティングでますます重要になってきました。
CMDは、コンテンツマーケティングに特化した専門カンファレンスです。「異なる分野をつなぐ」をテーマに、コンテンツによる課題解決に取り組む第一線のプレーヤーたちを招き、最新のノウハウや事例を共有します。実用的なコンテンツマーケティングを学ぶ機会、そしてコンテンツマーケティングに取り組む人々同士をつなぐ場を提供します。
今年から、BtoCとBtoBのそれぞれのトラックに分けて開催します。濃密なセッションをご用意してお待ちしております。事業会社、代理店、フリーランスの方いずれも大歓迎です。ぜひご参加ください。
詳細はこちらよりご確認ください→https://lp.contentmarketinglab.jp/cmd2019
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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昨日、古巣の産経新聞社の3年目研修講師を務めました。丸一日8時間というハードな一日でしたが、こちらとしても学びの多い時間を過ごさせてもらいました。
今回、新聞社のリソースを洗い出す作業をしたのですが、一般的な事業会社と比較して優れているものが多いということが改めて分かりました。特に「編集」の部署は日本で最もスキルと経験が集積する場所だと感じます。
失礼を承知で言えば、潤沢かつ唯一無二なリソースを「換金」する術を、日本の新聞社をはじめとするジャーナリズム業界は理解していません。一方、本メルマガでも兼ねてよりお伝えしている通り、欧米のマーケティング業界は淡々と、ジャーナリズム業界からのハイヤリング（雇用）やメソッド・ノウハウの導入を何年も前から進めています。
では、新聞社はこれからどうやってマネタイズしていくべきか。まず第一にオンラインのサブスクリプションです。各新聞社はこぞってこのモデルを採用していますが、やはり紙と比較するとまだ売り上げは知れています。成功事例が少ないことからも、難易度の高さは際立っている印象です。
次に、ニューヨークタイムズの「Tブランドスタジオ」のように、リッチなPR記事を新聞社が請け負うモデルです。しかしながら、これまたまだ成功事例が少なく、かつ新聞社の屋台骨を支える存在にはなり得ません。フットワークが軽く、かつブランディングがうまくいっている紙の専門雑誌などは、十分に可能性はありますが。
個人的には、新聞社がとるべき道は「toC事業会社との協業」と「コンテンツ関連の企業への投資」だと考えています。
前者は、例えば事業単位で持ち株会社を作るなどして、新聞社の編集のリソースを提供してサービスやマーケティングを展開するというイメージです。コンテンツ制作単独での請請け負いだけでは、大金は稼げません。IPO狙いで取り組むことも必要になってくるでしょう。
後者は、文字通りリソースは提供せず金銭的な投資のみを行う姿です。また今なら体力のある新聞社。動画ビジネスがバブルの様相を見せている欧米などの企業に、いっそ投資をすることが、ある意味最もリスクが低いように思います。現代においては、何もしないことが最もリスクなのですから。
大掛かりな体制で、紙を月額課金で売り続けるというビジネスモデルは、すでに崩壊しています。社会的にうまくはまっていたビジネスモデルも、いつの日か成り立たなくなる。これはあらゆる業界に言えることです。変わり続ける企業のみが生き残る。そう感じた、肌寒い東京の一日でした。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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通常のストーリーテリングコンテンツよりも工数のかかるビジュアルストーリーテリングコンテンツ。わざわざコストをかけて取り組むべき理由は、一体どこにあるのでしょうか。
その答えは、トンマナを「強力に」コントロールできるという点にあります。
おさらいですが、ビジュアルストーリーテリングとはストーリーをビジュアル化して伝える手法です。動画、インフォグラフィック、インタラクティブといった「テキスト以外」のコンテンツがこれに該当します。
テキストと比較して、ビジュアライズされたコンテンツは企業やブランドのトンマナを強く押し出せることから、より受け手の印象に残りやすい状態を生み出します。つまり、エンゲージメントの向上が期待できるのです。また、インフォグラフィックコンテンツの場合はSNSでシェアされやすい傾向にあります。
もちろん、意図的にテキスト＋写真の通常のストーリーテリングコンテンツで勝負することは、戦略に基づいたものであれば素晴らしい手法です。どういったコンテンツを選択するかは、ペルソナ次第であり、ビジュアルストーリーテリングコンテンツにこだわる必要は、どこにもありません。
手段と目的が入れ替わらないよう、くれぐれもご注意を。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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インサイドセールスの電話営業に関するよくある質問に、「リード発生から架電までの時間はどのくらいがベストか」というものがあります。
私の経験からすれば「早ければ早いほど良い」というのが真理だと感じます。とはいえ「リード発生から社内システムに登録→ラベリング担当が確度をつける→営業担当をアサイン→リード元の企業名や規模・所在地や（もしあれば）IR情報などを調べる」というフローをこなしていては、数分以内の架電は現実的に難しいでしょう。
それぞれ抱えているタスクや架電リストの順番待ちもあることですし、初回の架電は「数時間以内」と定めるのが現実的。SaaS系の場合「3時間」というケースが多いようです。
もし設定した時間を超えてしまうようであれば、アサインした営業担当を交代したり、どうしようもない場合は丁寧なあいさつメールを一斉送信するなどして対応しましょう。一斉メールには「明日お昼休みまでに一度お電話させていただきます」など、架電する時間を予告しておくと親切でより丁寧な印象です。
なぜ早ければ早いほどよいのでしょうか。理由は2つあります。
1つ目は、見込み顧客が問い合わせした場にとどまっているうちにコンタクトが取れる可能性が高いからです。デスクのPCで問い合わせフォームに入力し、15分後には会議がはじまってしまったり、お昼ご飯を食べに席を立ったりしてしまうかもしれません。その場に残っているうちに架電できれば少しでもつながる確率が高くなります。
架電のポイントですが、「5分ほどお時間いただけますか」と前置きすることで、早くお昼ご飯を食べたい見込み顧客も耳を傾けてくれやすくなります。
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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どこからどんな情報を得るのか、どこでどんな取材をするのか。これはあらかじめ決めておく必要があります。
企画記事を書く上で、いわゆる総論ばかりでは読むほうが退屈してしまいます。かといって各論ばかりでは「木を見て森を見ず」となり、全体の大きな流れが分かりません。俯瞰しつつ地面を歩くというアプローチが必要です。
たとえば、テーマに取り上げていることについて、政府や自治体がこんな統計をとっているから、そこから「森」の動きを示そう。これについては○○大学の△△教授が詳しいから話を聞いてみよう。
一方で、「木」の部分については、どこそこの企業がこんな取り組みをしている、あの町の自治会でこんな活動をしている、あるいは、○○さんのうちで…といったように、事例の中からどこで取材をするかを具体的に決めます。
テーマからストーリー、柱にする内容、そして具体的な取材先。ここまで決まれば、記事全体のイメージがかなり見えてきます。じつはここまでくるのが企画記事の難しい、言い換えれば面倒なところです。ここまできちんと決まって、とりあえず納得できれば準備は完了、気分的にもグンと楽になります。
あとはそれに沿って行動を始めましょう。何かしら障害が出てくれば、そのときに考えたらいいのです。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：toC商材のマーケティング担当の者です。マス広告やアフィリエイトといった施策の効果が出にくくなっており、売り上げが前年比で大きく落ち込んでいます。コンテンツマーケティングに取り組みたいものの、社内のコンセンサスをいかにして得るべしか、非常に悩ましいところです。コンテンツマーケティングに取り組むための合意形成について、何かアドバイスを賜われましたら幸いです。
A：私の肌感覚では、日本企業で経営層がコンテンツマーケティングを理解してくれる、つまりスムーズに1年スパンで取り組み続けることができる「素地」のある会社は、3%程度だと思います。いきなり大きく始めてしまうと、上司や株主の横槍で突然オウンドメディアが閉鎖される…といった事態にもなりかねません。
SUUMOタウン編集デスクの岡武樹さんもおっしゃってますが、誰からも文句を言われない範囲で小さく小さくはじめてみるのはいかがでしょうか？ そして、結果が出てから予算どりをしっかりやる。数字は周囲を黙らせる力がありますからね。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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2019年11月13日発行（Vol.156）
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【2019年11月13日】