週刊クマベイス「地方企業の戦い方」Vol.167
2020/01/29 (Wed) 11:30
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国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月29日発行（Vol.167）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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今回は「SEO的に」という概念について考えてみたいと思います。
グーグルのアルゴリズムや検索結果のデザインは、年に何度もアップデート・変更されます。そのたびに新たな対策が必要なこともあります。
ただし、最近はグーグルの公式ブログにおいて「権威」「信頼」などというワードが目立つようになり、小手先のテクニックでは上位表示が難しいフェーズに来ていると感じます。ある意味、（ユーザー第一の考えにもとづく）本質的なコンテンツが求められるようになってきており、WEBの健全化が進んでいると個人的には歓迎しています。
つまり、「SEO的に」という概念そのものが、あまり意味をなさなくなってきている。換言すると、ユーザーのことだけを考えたコンテンツを作っていけば、ある程度成果が期待できる世界へと近づいてきているのです（現時点ではキーワードを狙う施策も「流入」のためには必須ですが）。
「SEO的な」コンテンツが増えた結果、WEB上は体温の感じられないコンテンツであふれかえっています。機械的に作られた、人間味のないコンテンツ「のみ」がオウンドメディアや企業のWEBサイトに掲載されているなんてケースもよく見られます。
しかしながら、「認知」のフェーズを超えた見込み顧客が知りたいのは、企業のメッセージや姿勢のはず。誰しも「本当に信頼できる企業なのか」を知りたいわけです。
オフラインのイベントにつなげてそこで伝えるのがベストとは思いますが、その前段階で必要なのは「メッセージコンテンツ」。企業の経営者や担当者自らが、自分の言葉でメッセージを書くものです。誰かにゴーストライティングしてもらっても、絶対にばれます。必ず自分で書いてください。「手紙」を意識するとよいかもしれませんね。
事実、クマベイスのホームページに数年前にアップした私からの採用メッセージは、今も読まれ続けています。実際にお会いした方から「会社の雰囲気や姿勢がよく伝わりました」と言っていただく機会は驚くほど多いものです（就職希望者だけでなく商談の際に言っていただくこともよくあります）。
「SEO的に」のその先を考えたとき。機械的なコンテンツだけしかなければ、ユーザーは行き場を失ってしまいます。ぜひ「自分の言葉」で書いたコンテンツで、ユーザーを包み込んであげてください。これこそが、顧客との相互理解の第一歩だと感じます。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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私は普段ライターとしても活動していますが、反響のある記事にはほぼ間違いなく「実体験」をもとにした記述が含まれます。これはWEB上でもそうですし、実際に会った方から「あの記事はすごくよかった」と言っていただくこともあります。
逆に、理論のみを開設した記事は、正直言ってあまり反響がありません。たとえ理論を開設した記事であっても、「実体験」に基づく事例を紹介することで、読者の印象に強く残るようです。
よく目にするもので、他社の事例を紹介したものがあるかと思います。しかし、なぜだか心に響きませんよね。それよりも自社の事例を、担当者自らが「実体験」を交えつつ自分の言葉で解説した記事の方が、どう考えたって読みごたえがあります。
「実体験」が入ることで、理論を解説したものであろうと事例紹介であろうと、そのコンテンツは「ストーリー性」を帯びます。そう、これもある意味ストーリーテリングコンテンツとなりうるのです。印象に残りやすいというのもうなずけます。
皆さんも事例紹介の際などは、ぜひ「実体験」を入れるよう心がけてみてください。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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営業職は、商材を営業すること以外にもさまざまな業務が発生します。提案書の作成、商材の勉強、提供後の保守管理、請求情報の整理、その他社内調整。さまざまな業務をひととおり覚えてこなせるようになるまで、とても時間がかかりるものなのです。
本連載でこれまでもお話してきたように、インサイドセールスはマーケテイング部や開発部、請求の部署など様々な業務が複雑に絡み合います。結果、利用するツールも覚えることも多岐にわたり、一度にすべてに手を付けようとしても、うまくいかないこともあるでしょう。
ポイントは、チーム構築の上でまずは業務を分業制にすること。言い換えると、プロフェッショナルをたくさんつくることで、滞りなくすすめることが可能となるのです。それぞれがわからないことが発生すればそれぞれが調査するのではなく、その分野のプロフェッショナルに頼ることができます。
以前、顧客の購買フローの中で業務を分業することについてご説明しましたが、社内業務においても担当を明確にし、パスしながらこなしていくとより効率をアップさせることが可能になります。一定期間でそれぞれが「ある程度のプロ」になったら、ポジションチェンジすることも大切なこと。より強いチームが実現することでしょう。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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一本の原稿を書くためには、いろいろな場所へ行き、いろいろな人に会って取材をする必要があります。たくさん話を聞いて、その中からテーマに沿ったものを拾って原稿をつくり上げていくのです。
原稿を書き終えた後に振り返ると、あそこは思ったほど取材にならなかった、あの話はあまり関係がなかった…といったようなことに気づくことがあります。でも、それらを「無駄」と切り捨てるのは早計です。
「捜査に無駄はつきもの」と警察関係者は言いますが、おそらくその通りでしょう。同じように取材にも無駄はつきものです。誰かにインタビューして、そのやりとりを一字一句原稿にするようなケースは別として、そんな効率のよい取材はありません。
原稿は「100の話を聞いて10を書く」と思ってください。原稿には活字になっている部分の後ろに、もっと多くのことが隠されています。それだけの取材をしているからこそ、自信をもって原稿を書けるのです。それが記事の厚みになります。ここは大切なところです。原稿のある部分について詳しい説明を要求されて、「それ以上分かりません」ではちょっと困りものです。
逆に言えば、「10の原稿を書くには100の取材が必要」なのです。無駄は無駄でも、意味のある無駄です。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：「Webライター」だからこその文章術とはどういったものでしょうか？
A:「Webライター」の主戦場は文字通り「Web上」です。そして、オウンドメディアを運営する企業がクライアントであることも多いでしょう。したがって、Webライターにはライターよりも「マーケティング視点」が求められます。
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの重要なプラットフォームの一つです。「メディア」を名乗っていますが、ジャーナリズムの世界とは異なり、何らかの企業利益のために存在します。基本的にはペルソナが設定されており、カスタマージャーニーマップも作成されているはずです（このあたりが極めて曖昧なケースもありますが本来は必須のものです）。
クライアントが原稿を発注する際、原稿（orメディア）のペルソナや目的が明示されているケースも増えています（ない場合はごめんなさい）。これをどこまで理解して、原稿を執筆できるのか。ここはWebライターとしての生命線。ぶっちゃけた話、ギャラにも関わってくる問題です。
ペルソナやカスタマージャーニーマップなど、少々難しい話をしてしまいましたが、端的に言うと「誰に向けて、何のために書くのか」を原稿単位で理解した上で執筆に入るということです。「誰に向けて」を理解すれば、おのずと文体は変わってくるでしょうし、専門用語を使ってよいのか、もしくはかみ砕いて説明する必要があるのかも判断しやすくなりますよね。「何のために」を理解すれば、リード文やまとめの部分も変わってくるはずです。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月29日発行（Vol.167）
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【2019年1月29日】
国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月29日発行（Vol.167）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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今回は「SEO的に」という概念について考えてみたいと思います。
グーグルのアルゴリズムや検索結果のデザインは、年に何度もアップデート・変更されます。そのたびに新たな対策が必要なこともあります。
ただし、最近はグーグルの公式ブログにおいて「権威」「信頼」などというワードが目立つようになり、小手先のテクニックでは上位表示が難しいフェーズに来ていると感じます。ある意味、（ユーザー第一の考えにもとづく）本質的なコンテンツが求められるようになってきており、WEBの健全化が進んでいると個人的には歓迎しています。
つまり、「SEO的に」という概念そのものが、あまり意味をなさなくなってきている。換言すると、ユーザーのことだけを考えたコンテンツを作っていけば、ある程度成果が期待できる世界へと近づいてきているのです（現時点ではキーワードを狙う施策も「流入」のためには必須ですが）。
「SEO的な」コンテンツが増えた結果、WEB上は体温の感じられないコンテンツであふれかえっています。機械的に作られた、人間味のないコンテンツ「のみ」がオウンドメディアや企業のWEBサイトに掲載されているなんてケースもよく見られます。
しかしながら、「認知」のフェーズを超えた見込み顧客が知りたいのは、企業のメッセージや姿勢のはず。誰しも「本当に信頼できる企業なのか」を知りたいわけです。
オフラインのイベントにつなげてそこで伝えるのがベストとは思いますが、その前段階で必要なのは「メッセージコンテンツ」。企業の経営者や担当者自らが、自分の言葉でメッセージを書くものです。誰かにゴーストライティングしてもらっても、絶対にばれます。必ず自分で書いてください。「手紙」を意識するとよいかもしれませんね。
事実、クマベイスのホームページに数年前にアップした私からの採用メッセージは、今も読まれ続けています。実際にお会いした方から「会社の雰囲気や姿勢がよく伝わりました」と言っていただく機会は驚くほど多いものです（就職希望者だけでなく商談の際に言っていただくこともよくあります）。
「SEO的に」のその先を考えたとき。機械的なコンテンツだけしかなければ、ユーザーは行き場を失ってしまいます。ぜひ「自分の言葉」で書いたコンテンツで、ユーザーを包み込んであげてください。これこそが、顧客との相互理解の第一歩だと感じます。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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私は普段ライターとしても活動していますが、反響のある記事にはほぼ間違いなく「実体験」をもとにした記述が含まれます。これはWEB上でもそうですし、実際に会った方から「あの記事はすごくよかった」と言っていただくこともあります。
逆に、理論のみを開設した記事は、正直言ってあまり反響がありません。たとえ理論を開設した記事であっても、「実体験」に基づく事例を紹介することで、読者の印象に強く残るようです。
よく目にするもので、他社の事例を紹介したものがあるかと思います。しかし、なぜだか心に響きませんよね。それよりも自社の事例を、担当者自らが「実体験」を交えつつ自分の言葉で解説した記事の方が、どう考えたって読みごたえがあります。
「実体験」が入ることで、理論を解説したものであろうと事例紹介であろうと、そのコンテンツは「ストーリー性」を帯びます。そう、これもある意味ストーリーテリングコンテンツとなりうるのです。印象に残りやすいというのもうなずけます。
皆さんも事例紹介の際などは、ぜひ「実体験」を入れるよう心がけてみてください。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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営業職は、商材を営業すること以外にもさまざまな業務が発生します。提案書の作成、商材の勉強、提供後の保守管理、請求情報の整理、その他社内調整。さまざまな業務をひととおり覚えてこなせるようになるまで、とても時間がかかりるものなのです。
本連載でこれまでもお話してきたように、インサイドセールスはマーケテイング部や開発部、請求の部署など様々な業務が複雑に絡み合います。結果、利用するツールも覚えることも多岐にわたり、一度にすべてに手を付けようとしても、うまくいかないこともあるでしょう。
ポイントは、チーム構築の上でまずは業務を分業制にすること。言い換えると、プロフェッショナルをたくさんつくることで、滞りなくすすめることが可能となるのです。それぞれがわからないことが発生すればそれぞれが調査するのではなく、その分野のプロフェッショナルに頼ることができます。
以前、顧客の購買フローの中で業務を分業することについてご説明しましたが、社内業務においても担当を明確にし、パスしながらこなしていくとより効率をアップさせることが可能になります。一定期間でそれぞれが「ある程度のプロ」になったら、ポジションチェンジすることも大切なこと。より強いチームが実現することでしょう。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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一本の原稿を書くためには、いろいろな場所へ行き、いろいろな人に会って取材をする必要があります。たくさん話を聞いて、その中からテーマに沿ったものを拾って原稿をつくり上げていくのです。
原稿を書き終えた後に振り返ると、あそこは思ったほど取材にならなかった、あの話はあまり関係がなかった…といったようなことに気づくことがあります。でも、それらを「無駄」と切り捨てるのは早計です。
「捜査に無駄はつきもの」と警察関係者は言いますが、おそらくその通りでしょう。同じように取材にも無駄はつきものです。誰かにインタビューして、そのやりとりを一字一句原稿にするようなケースは別として、そんな効率のよい取材はありません。
原稿は「100の話を聞いて10を書く」と思ってください。原稿には活字になっている部分の後ろに、もっと多くのことが隠されています。それだけの取材をしているからこそ、自信をもって原稿を書けるのです。それが記事の厚みになります。ここは大切なところです。原稿のある部分について詳しい説明を要求されて、「それ以上分かりません」ではちょっと困りものです。
逆に言えば、「10の原稿を書くには100の取材が必要」なのです。無駄は無駄でも、意味のある無駄です。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：「Webライター」だからこその文章術とはどういったものでしょうか？
A:「Webライター」の主戦場は文字通り「Web上」です。そして、オウンドメディアを運営する企業がクライアントであることも多いでしょう。したがって、Webライターにはライターよりも「マーケティング視点」が求められます。
オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの重要なプラットフォームの一つです。「メディア」を名乗っていますが、ジャーナリズムの世界とは異なり、何らかの企業利益のために存在します。基本的にはペルソナが設定されており、カスタマージャーニーマップも作成されているはずです（このあたりが極めて曖昧なケースもありますが本来は必須のものです）。
クライアントが原稿を発注する際、原稿（orメディア）のペルソナや目的が明示されているケースも増えています（ない場合はごめんなさい）。これをどこまで理解して、原稿を執筆できるのか。ここはWebライターとしての生命線。ぶっちゃけた話、ギャラにも関わってくる問題です。
ペルソナやカスタマージャーニーマップなど、少々難しい話をしてしまいましたが、端的に言うと「誰に向けて、何のために書くのか」を原稿単位で理解した上で執筆に入るということです。「誰に向けて」を理解すれば、おのずと文体は変わってくるでしょうし、専門用語を使ってよいのか、もしくはかみ砕いて説明する必要があるのかも判断しやすくなりますよね。「何のために」を理解すれば、リード文やまとめの部分も変わってくるはずです。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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2019年1月29日発行（Vol.167）
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【2019年1月29日】