週刊クマベイス「地方企業の戦い方」Vol.164
2020/01/08 (Wed) 11:30
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国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月8日発行（Vol.164）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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★イベント登壇のお知らせ★いよいよ来週開催！
ビジネスパーソンの強みを活かそう！ 「複業」ではじめるWebライター
田中がコラムを寄稿させていただいた「文章で生きる夢をマジメに叶えてみよう。」の出版記念イベントを1月15日夜、浜松町にて開催します！
著者・岸智志氏と田中が「複業」としてのライターの始め方についてじっくり対談します。
ビジネスパーソンが複業でスタートするからこそ得られる、Webライターのメリットとは？
このイベントでは、ビジネスパーソンが「自分の強み」を活かしながらWebライターとして活動するための方法を紹介します。ビジネスパーソンには誰にでも強みがあるもの。その強みを活かしてキャリアデザインするにはどうすればいいのでしょうか。
同時にWebライターに必要な「文章力」も紹介。……と言っても、難しく考えすぎる必要はありません。駆け出しのライターさんが実際に書いた原稿を見ながら、どれぐらいの文章力が求められるのかを疑似体験できます。
イベント詳細はこちら→https://webwriter1.peatix.com/
書籍はAmazonでご購入いただけます→https://www.amazon.co.jp/dp/4844369490/
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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2020年1冊目の読書は「わたしの好きな街:独断と偏愛の東京」でした。オウンドメディア「SUUMOタウン」の記事を本にまとめたもので、コンテンツマーケ的にも非常に興味深いものです。
住んでみなければ分からない情報や書き手が感じたことは、究極の一次情報。ネット情報の切り貼りではない体験したコンテンツこそ、今の時代において大きな価値があると改めて感じました。敵を作らない無難な文章より、誰しも書き手の本音を読みたいものですよね。
書籍化はコンテンツマーケのキャッシュポイントとして設定でき、また、ブランディングの手段としても優れています。
コンテンツマーケでメインとなるCV「以外」にも複数のキャッシュポイントを設定しておくことについては、Content Marketing Worldでもさかんに必要性が叫ばれていました。また、CV以外にアセット（資産）が獲得できることも、コンテンツマーケの魅力（価値）の一つです。
当初から書籍化を念頭に置いてオウンドメディアを運営するケースは考えにくいと思います（世界的に見ても稀なはず）。しかしながら、例えばB2Bの場合、コンテンツのカテゴリー分けがちゃんとしていれば、書籍の目次が意外とすぐにできてしまうケースもあります。
B2Bの場合、オウンドメディアではなく企業のWebサイトに、インデックス的にコンテンツを溜めていく形式のコンテンツマーケにおいても同様のことが言えます。
ただし、書籍化ではなくコンテンツをホワイトペーパー（以下WP）の素材として活用することはおすすめです（B2Bの場合）。コンテンツが溜まってきたらカテゴリー単位でWP化。そうすれば充実した内容のWPが制作できるし、DLしてがっかりされることも少なくなるでしょう（WPの中には驚くほど内容が薄いものもありますからね。。）
冊子化前提でホワイトペーパーを制作することもおすすめです。強力な営業ツールやDMにもなりえます。もちろん、しっかりとしたクオリティーが求められますが。紙の雑誌を意識するとイメージしやすいかもしれません。アウトプットが冊子やWPであると考えれば、コンテンツマーケの費用対効果は十分であるはず。短期的な刈り取りからもう少し俯瞰的に物事を見ることも、ぜひ試してみてください。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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昨年の世界的ベストセラー、ユヴァル・ノア・ハラリ著「21 Lessons」で、非常に興味深い考察がなされています。私たちは「日本人らしさ」「英国人らしさ」のようなステレオタイプな国民性について、太古の昔からDNAレベルで確立されているものだと考えがちです。しかし、ノア・ハラリによると、そうではない。
たとえばドイツ。私たちの頭の中にはなんとなく、おとなしく真面目な性格であるとのイメージがあるでしょう。しかし、よくよく考えると、ドイツ帝国時代、ナチス時代、そして現代と、国民性のようなものはどんどん変遷してきています。
そのカギは、為政者にあります。為政者が「ストーリー」を生み出し、国民の行動規範や国の雰囲気をつくりだしてきたというのが歴史の教え。ここで言うストーリーとは、たとえば仮想敵国を生み出し、いかに彼らが我が国を貶めているかなどを、ストーリー仕立てでさかんに喧伝することなどが該当します。
日本においてもそうですよね。江戸時代の奔放な雰囲気から、太平洋戦争時には急に相互監視社会へと移った。ストーリーとともに生きてきた人類だからこそ、為政者はその特性をうまく活用するものなのです。
ただし、あらゆる情報が透明化へと進む今の時代においては、為政者の思惑がある日突然、白日の下にさらされることも往々にして起こりえます。その意味では、捏造をはらんだストーリーは、もはや時代遅れなのです。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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いろいろな分類の方法がありますが、顧客が購入を決めるフローを並べると、「認知」「興味関心」「調査」「比較検討」「購入」「（リピート）」となります。では、これらの項目のうち、営業（インサイドセールス・フィールドセールス問わず）が関わる部分はどこでしょうか。
インターネット普及以前は、顧客の「認知」の多くは、マス広告によるものでした。これに、一部営業からや知人などからの紹介もある程度含まれます。
広告を見た顧客は、数社の営業を呼んで商品説明を受けます（「興味関心」～「調査」）。数社に絞った後、「比較検討」段階でも営業からの2次説明を得てから最終決定「購入」となるパターンが一般的です。
また、契約更新や買い替え時などリピートする際にも営業は活躍していました。インターネット普及前は、営業個人の手腕が大きく売り上げを左右していたわけです。
一方の現代。デジタル広告での「認知」が多く、その広告の中で「興味関心」を集めるところまでがほとんどとなりました。
顧客側は、まずはインターネット上でそのまま資料請求。じっくり自社でその資料やネット上の口コミを「調査」します。ここまでで営業は一切登場しません。場合によっては請求した資料や口コミで要件を満たしてしまえばそのままポチる（購入する）ように流れることも多くなってきたのです。
「比較検討」段階に入ってようやく営業が登場します。顧客側からすれば数社に絞った状態で、よりニーズにマッチした商品はどれなのかを選定し、「購入」に移ります。契約更新や買い替え時にはとくに問題なければオンライン上で済ませてしまう、もしくは電話1本で済ませてしまうこともあるでしょう。
営業の介入するフェーズをまとめると以下のようになります。
インターネット普及前：「認知」「興味関心」「調査」「比較検討」「購入」「（リピート）」
現在：「比較検討」 （一部「購入」と「（リピート）」）
もちろん、購入する商材や金額規模などによって一概には言えませんが、デジタル広告や定着のためのカスタマーサクセスと分業することにより、営業の介入するフェーズは短くなる傾向にあります。営業が介入しているフェーズを見直すことで、手がまわっていなかった部分にリソースを割くことができるようになったとも言えますね。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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企画をたてる項で、「誰がターゲットなのか」をはっきりさせることの重要性を解説しました。原稿を書く際も、これが大切です。
早い話、主婦が読むのか、ビジネスマンが読むのか。ビジネスマンでも若い世代なのか、管理職クラスなのか、経営層なのか…。それによって書き方は当然違ってきます。
あるいは、そのテーマに関してまったくの素人向けに書くのか、そのテーマに従事している人向けに書くのか、を考えると、自ずと書き方は変わるはずです。
このため、特に専門用語やそのテーマ特有の用語には注意します。方言でしゃべられても、その方言が分からない人には理解できないのと同じです。
ターゲットによっては極力、専門用語を使わないほうがいいでしょう。どうしても使わないといけないときは、その意味が分かるような枕詞をつけるとか、それすら難しい場合は、どこかで説明をするとかの配慮をするべきです。
読んでいて、ごく当たり前のように専門用語が使ってあると、書いている人は分かっているからいいけど…と、文句を言いたくなります。意味の分からない用語が何度も出てくると、次第に読む気が失せていきます。
こうした配慮は読者に伝わります。読者に読みやすいように書く。これは上手な原稿を書くテクニックの一つです。
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■5. Q&A
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：BtoBの事業会社でオウンドメディアを運営しています。担当が私一人のため、ライティングを外注したいのですが、その際の注意点等ございましたらご教授いただけませんでしょうか。よろしくお願いします。
A：事業会社の場合、ライティングは極力内製した方がよいでしょう。商材について最も理解しているのは、あなたたちのはずです。しかし、リソースやライティングスキルの問題でそれが難しい場合、外注も選択肢に入ってきます。その際の注意点ですが、構成とレギュレーションは必ず自社内で作成してください。その上で、エージェンシーもしくはライターに協力を仰ぎます。
レギュレーションを定めず、かつ構成から丸投げしてしまうと、コミュニケーションコストが増すばかりか、そもそもイメージと異なる原稿が上がってきて、余計に社内のリソースを使う事態となりかねません。コンテンツマーケティング成功のカギは、運営側の「コミットメント」だと感じます。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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週刊クマベイス「地方企業の戦い方」
2019年1月8日発行（Vol.164）
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【2019年1月8日】
国内のパイが縮小する中、地方企業が生き抜いていくための「武器」が手に入るメールマガジンです。
コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、ジャーナリズム、テクノロジーなどの最新動向やテクニックを、元新聞記者でコンテンツマーケティングの専門家・田中森士（株式会社クマベイス）と豪華執筆陣がお伝えします。
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2019年1月8日発行（Vol.164）
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＜目次＞
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… 1. マーケティング & IT 最前線
… 2. ストーリーテリング実践講座
… 3. インサイドセールスの魔力
… 4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
… 5. Q&A
… 6. メディア情報
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★イベント登壇のお知らせ★いよいよ来週開催！
ビジネスパーソンの強みを活かそう！ 「複業」ではじめるWebライター
田中がコラムを寄稿させていただいた「文章で生きる夢をマジメに叶えてみよう。」の出版記念イベントを1月15日夜、浜松町にて開催します！
著者・岸智志氏と田中が「複業」としてのライターの始め方についてじっくり対談します。
ビジネスパーソンが複業でスタートするからこそ得られる、Webライターのメリットとは？
このイベントでは、ビジネスパーソンが「自分の強み」を活かしながらWebライターとして活動するための方法を紹介します。ビジネスパーソンには誰にでも強みがあるもの。その強みを活かしてキャリアデザインするにはどうすればいいのでしょうか。
同時にWebライターに必要な「文章力」も紹介。……と言っても、難しく考えすぎる必要はありません。駆け出しのライターさんが実際に書いた原稿を見ながら、どれぐらいの文章力が求められるのかを疑似体験できます。
イベント詳細はこちら→https://webwriter1.peatix.com/
書籍はAmazonでご購入いただけます→https://www.amazon.co.jp/dp/4844369490/
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■1. マーケティング & IT 最前線
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クマベイスCEOの田中森士が、地方企業にとって役立つ、コンテンツマーケティングやITの最新ニュースやトレンドについて解説します。
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2020年1冊目の読書は「わたしの好きな街:独断と偏愛の東京」でした。オウンドメディア「SUUMOタウン」の記事を本にまとめたもので、コンテンツマーケ的にも非常に興味深いものです。
住んでみなければ分からない情報や書き手が感じたことは、究極の一次情報。ネット情報の切り貼りではない体験したコンテンツこそ、今の時代において大きな価値があると改めて感じました。敵を作らない無難な文章より、誰しも書き手の本音を読みたいものですよね。
書籍化はコンテンツマーケのキャッシュポイントとして設定でき、また、ブランディングの手段としても優れています。
コンテンツマーケでメインとなるCV「以外」にも複数のキャッシュポイントを設定しておくことについては、Content Marketing Worldでもさかんに必要性が叫ばれていました。また、CV以外にアセット（資産）が獲得できることも、コンテンツマーケの魅力（価値）の一つです。
当初から書籍化を念頭に置いてオウンドメディアを運営するケースは考えにくいと思います（世界的に見ても稀なはず）。しかしながら、例えばB2Bの場合、コンテンツのカテゴリー分けがちゃんとしていれば、書籍の目次が意外とすぐにできてしまうケースもあります。
B2Bの場合、オウンドメディアではなく企業のWebサイトに、インデックス的にコンテンツを溜めていく形式のコンテンツマーケにおいても同様のことが言えます。
ただし、書籍化ではなくコンテンツをホワイトペーパー（以下WP）の素材として活用することはおすすめです（B2Bの場合）。コンテンツが溜まってきたらカテゴリー単位でWP化。そうすれば充実した内容のWPが制作できるし、DLしてがっかりされることも少なくなるでしょう（WPの中には驚くほど内容が薄いものもありますからね。。）
冊子化前提でホワイトペーパーを制作することもおすすめです。強力な営業ツールやDMにもなりえます。もちろん、しっかりとしたクオリティーが求められますが。紙の雑誌を意識するとイメージしやすいかもしれません。アウトプットが冊子やWPであると考えれば、コンテンツマーケの費用対効果は十分であるはず。短期的な刈り取りからもう少し俯瞰的に物事を見ることも、ぜひ試してみてください。
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■2. ストーリーテリング実践講座
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米国のコンテンツマーケティング業界で注目を集めるストーリーテリング。滞在時間が延びたり、エンゲージメントを高めたりと、その効果の数々が報告されています。しかしながら、どのようなステップを踏めばよいのか、日本ではまだ認知されていないのが現状です。本連載は、ストーリーテリングの研究に取り組むクマベイスCEOの田中森士が、ストーリーテリングの導入方法について、やさしく解説します。
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昨年の世界的ベストセラー、ユヴァル・ノア・ハラリ著「21 Lessons」で、非常に興味深い考察がなされています。私たちは「日本人らしさ」「英国人らしさ」のようなステレオタイプな国民性について、太古の昔からDNAレベルで確立されているものだと考えがちです。しかし、ノア・ハラリによると、そうではない。
たとえばドイツ。私たちの頭の中にはなんとなく、おとなしく真面目な性格であるとのイメージがあるでしょう。しかし、よくよく考えると、ドイツ帝国時代、ナチス時代、そして現代と、国民性のようなものはどんどん変遷してきています。
そのカギは、為政者にあります。為政者が「ストーリー」を生み出し、国民の行動規範や国の雰囲気をつくりだしてきたというのが歴史の教え。ここで言うストーリーとは、たとえば仮想敵国を生み出し、いかに彼らが我が国を貶めているかなどを、ストーリー仕立てでさかんに喧伝することなどが該当します。
日本においてもそうですよね。江戸時代の奔放な雰囲気から、太平洋戦争時には急に相互監視社会へと移った。ストーリーとともに生きてきた人類だからこそ、為政者はその特性をうまく活用するものなのです。
ただし、あらゆる情報が透明化へと進む今の時代においては、為政者の思惑がある日突然、白日の下にさらされることも往々にして起こりえます。その意味では、捏造をはらんだストーリーは、もはや時代遅れなのです。
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■3. インサイドセールスの魔力
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BtoBコンテンツマーケティングと切っても切れない関係にあるのが、インサイドセールスです。マーケティングファネルに上手くハマったとて、クロージングは営業担当がやるしかない。しかしながら、人員にも限りがある。そうした状況を背景に、インサイドセールスの重要性が高まっています。本連載では、インサイドセールスの鬼・YUHOが、インサイドセールスの独自のノウハウを、皆さんに伝授します。
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いろいろな分類の方法がありますが、顧客が購入を決めるフローを並べると、「認知」「興味関心」「調査」「比較検討」「購入」「（リピート）」となります。では、これらの項目のうち、営業（インサイドセールス・フィールドセールス問わず）が関わる部分はどこでしょうか。
インターネット普及以前は、顧客の「認知」の多くは、マス広告によるものでした。これに、一部営業からや知人などからの紹介もある程度含まれます。
広告を見た顧客は、数社の営業を呼んで商品説明を受けます（「興味関心」～「調査」）。数社に絞った後、「比較検討」段階でも営業からの2次説明を得てから最終決定「購入」となるパターンが一般的です。
また、契約更新や買い替え時などリピートする際にも営業は活躍していました。インターネット普及前は、営業個人の手腕が大きく売り上げを左右していたわけです。
一方の現代。デジタル広告での「認知」が多く、その広告の中で「興味関心」を集めるところまでがほとんどとなりました。
顧客側は、まずはインターネット上でそのまま資料請求。じっくり自社でその資料やネット上の口コミを「調査」します。ここまでで営業は一切登場しません。場合によっては請求した資料や口コミで要件を満たしてしまえばそのままポチる（購入する）ように流れることも多くなってきたのです。
「比較検討」段階に入ってようやく営業が登場します。顧客側からすれば数社に絞った状態で、よりニーズにマッチした商品はどれなのかを選定し、「購入」に移ります。契約更新や買い替え時にはとくに問題なければオンライン上で済ませてしまう、もしくは電話1本で済ませてしまうこともあるでしょう。
営業の介入するフェーズをまとめると以下のようになります。
インターネット普及前：「認知」「興味関心」「調査」「比較検討」「購入」「（リピート）」
現在：「比較検討」 （一部「購入」と「（リピート）」）
もちろん、購入する商材や金額規模などによって一概には言えませんが、デジタル広告や定着のためのカスタマーサクセスと分業することにより、営業の介入するフェーズは短くなる傾向にあります。営業が介入しているフェーズを見直すことで、手がまわっていなかった部分にリソースを割くことができるようになったとも言えますね。
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■4. ジャーナリスティック・アプローチのコンテンツ制作
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米国のコンテンツマーケティング業界では、ジャーナリズム業界のノウハウを学び、それをコンテンツ制作に取り入れる動きが活発化しています。本連載では、新聞記者がどのように取材し、それを記事にしているのか、長きにわたって新聞業界に身を置いてた元記者が解説します。
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企画をたてる項で、「誰がターゲットなのか」をはっきりさせることの重要性を解説しました。原稿を書く際も、これが大切です。
早い話、主婦が読むのか、ビジネスマンが読むのか。ビジネスマンでも若い世代なのか、管理職クラスなのか、経営層なのか…。それによって書き方は当然違ってきます。
あるいは、そのテーマに関してまったくの素人向けに書くのか、そのテーマに従事している人向けに書くのか、を考えると、自ずと書き方は変わるはずです。
このため、特に専門用語やそのテーマ特有の用語には注意します。方言でしゃべられても、その方言が分からない人には理解できないのと同じです。
ターゲットによっては極力、専門用語を使わないほうがいいでしょう。どうしても使わないといけないときは、その意味が分かるような枕詞をつけるとか、それすら難しい場合は、どこかで説明をするとかの配慮をするべきです。
読んでいて、ごく当たり前のように専門用語が使ってあると、書いている人は分かっているからいいけど…と、文句を言いたくなります。意味の分からない用語が何度も出てくると、次第に読む気が失せていきます。
こうした配慮は読者に伝わります。読者に読みやすいように書く。これは上手な原稿を書くテクニックの一つです。
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クマベイスメルマガ読者のみなさまの悩みや相談に、メルマガ編集部が総力を上げて答えるコーナーです。コンテンツマーケティングから人間関係まで、どしどしご質問をお寄せください。ご質問はこちらから→kumabase@kumabase.com
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Q：BtoBの事業会社でオウンドメディアを運営しています。担当が私一人のため、ライティングを外注したいのですが、その際の注意点等ございましたらご教授いただけませんでしょうか。よろしくお願いします。
A：事業会社の場合、ライティングは極力内製した方がよいでしょう。商材について最も理解しているのは、あなたたちのはずです。しかし、リソースやライティングスキルの問題でそれが難しい場合、外注も選択肢に入ってきます。その際の注意点ですが、構成とレギュレーションは必ず自社内で作成してください。その上で、エージェンシーもしくはライターに協力を仰ぎます。
レギュレーションを定めず、かつ構成から丸投げしてしまうと、コミュニケーションコストが増すばかりか、そもそもイメージと異なる原稿が上がってきて、余計に社内のリソースを使う事態となりかねません。コンテンツマーケティング成功のカギは、運営側の「コミットメント」だと感じます。（田中）
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■6. メディア情報
Forbes JAPAN「世界を歩いて見つけたマーケティングのヒント」
https://forbesjapan.com/articles/detail/25024
・コンテンツマーケティングラボ「中小B2B企業のコンテンツマーケティング講座」
https://contentmarketinglab.jp/application-method/content-marketing-for-sme-vol1/
・毎日新聞「モリシの熊本通信」月1回
http://buff.ly/2fUSenp
・Yahoo!ニュース個人「田中森士 熊本の論点」
http://person.news.yahoo.co.jp/tanakashinji/
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・クマベイスHP : https://kumabase.com/
・編集・発行元：株式会社クマベイス : https://kumabase.com/
・発行責任者：株式会社クマベイス 代表取締役CEO 田中森士
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2019年1月8日発行（Vol.164）
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【2019年1月8日】